Entenda como a convergência entre o rádio tradicional e o formato digital do podcast está abrindo novas portas para o jornalismo de nicho.

Por: Luiz Eduardo Alcântara de Paula Souza

Os processos de evolução da comunicação acontecem de maneira natural e pouco programada. Com as produções jornalísticas não seriam diferentes. Em alguns momentos da história o jornalismo foi exclusivamente literário  —  era necessário o aguardo da apuração, escrita, revisão, impressão e divulgação para se ter a notícia como o jornalismo clássico de revista.

Em um segundo momento, começamos a utilizar um formato que moldou gerações de jornalistas e há mais de 100 anos é um dos protagonistas da comunicação mundial: o rádio.

Da cobertura de guerras, ao assassinato de um presidente, até as radionovelas, a rádio está presente na história recente da humanidade. Radiojornalismo e podcast: uma proposta de ampliação para o jornalismo de nicho

Por sua vez, com a crescente influência das telas no cotidiano humano, o rádio perdeu parte de seu espaço para a televisão. Marshall McLuhan, em “Os Meios de Comunicação como Extensões do Homem (1964)”, destacou que a televisão transformou nossa percepção ao priorizar estímulos visuais e sensoriais, criando uma experiência envolvente.

Ainda sim, a evolução para o radiojornalismo encontrou outro canal de comunicação no início do século e vem a cada dia mais se mostrando como uma proposta de ampliação para os alcances desta mídia tão tradicional: o podcast.

A semelhança na apresentação do tema nesta reportagem não é a única questão que une o podcast e a rádio como forma de comunicação. Ainda que tenha sua história ligada aos primeiros conteúdos criados em 1993 pelo especialista de tecnologia norte-americano, Carl Malamud, que entrevistou profissionais da tecnologia e disponibilizou os conteúdos em seu programa na internet, o chamado Talk Rádio, o podcast vem popularizar somente no meio da primeira década do século (Tracto, 2024).

Com o advento do MP3, a indústria investindo dinheiro e tempo para o desenvolvimento do RSS (Really Simple Syndication) , que é um formato de distribuição de conteúdo na internet em tempo real, o podcast começou a sair do formato “audioblog” - como antes nomeado por Carl - e por fim começou a ter o nome próprio a partir do dia 12 de fevereiro de 2004, quando o jornalista britânico Ben Hammersley, propôs o termo “podcast” em um de seus artigos para o The Guardian.

Após a crescente utilização do termo e formato, em 2005, a Apple integrou oficialmente a palavra em sua versão mais recente do iTunes e em junho do mesmo ano, a literatura entrou em cena e o autor Todd Cochrane publicou o livro: “Podcasting: Do- it-yourself Guide”, o primeiro livro dedicado exclusivamente ao assunto. Além de toda entrega e criação de materiais relacionados ao podcast em 2005, em julho, o presidente George W. Bush, lança seu podcast semanalmente e para fechar o “ano do podcast”, o termo “podcast” foi registrado no dicionário de Oxford da língua inglesa pela primeira vez em dezembro de 2005.

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A visão dos especialistas

Durante essa reportagem, poderá ser encontrado material em áudio, vídeo e texto de três entrevistados em específico: Rodrigo Alves, Gustavo Passi e Luciano Potter. Esses especialistas foram escolhidos por sua relevância e experiência no mercado de podcasts ou de radiojornalismo.

Rodrigo Alves, jornalista e reconhecido por seu trabalho no podcast “Vida de Jornalista” em que conta com uma visão aprofundada e prática sobre a aplicação do Storytelling em áudio.

Gustavo Passi, além de podcaster, é empresário e proprietário do Estúdio Voz, estúdio especializado e que atende empresas e criadores de conteúdo em São Paulo-SP, trazendo uma perspectiva técnica e empreendedora sobre a produção do conteúdo.

E para Luciano Potter, jornalista e radialista com sólida trajetória nas rádios gaúchas - e agora podcaster há mais de seis anos com programas como Potter Entrevista e Era uma Vez no Oeste, representa a ponte entre os formatos tradicionais do rádio com o mundo digital. Permitindo assim com sua visão e expertise, compreender a convergência das mídias.

Juntos, os entrevistados proporcionam uma análise abrangente do tema, abordando diferentes aspectos do mercado e da narrativa sonora.

Podcast: um rádio na web. Será?

A rádio é por si só uma ferramenta de suma importância para o jornalismo e principalmente para o jornalismo de nicho. Da comemoração da Copa de 58, até a morte de um dos maiores ditadores da história da humanidade. A rádio é a história viva do passado recente da humanidade.

Mas afinal, com a crescente utilização de mídias sociais, produções de conteúdo que demonstram que o vídeo é o futuro da comunicação - seja ela jornalística ou não - , como a rádio se situa em meio a tudo isso? Os dados do Kantar Ibope de 2024 demonstram que 91% dos brasileiros ouvem algum formato de áudio em seu dia a dia (Tagert Group Index, 2024). 9 em cada 10 brasileiros estão ouvindo algum conteúdo via som, seja um podcast, um streaming de música ou mesmo o rádio.

Além deste número expressivo sobre o consumo de conteúdo de áudio dos brasileiros, a Pesquisa Especial Inside Audio 2024, relata que 88% dos ouvintes de rádio enviaram ou receberam áudios via serviços de mensagem instantânea (WhatsApp, Messenger ou Direct do Instagram). A forma de se comunicar por áudio está na cerne do brasileiro.

Ainda de acordo com o Kantar IBOPE Media, a pesquisa Audiência Regular, a rádio ainda se coloca como o principal representante do áudio na mídia e é escutado por 79% da população brasileira. A média dos ouvintes no país está em 3h55min por dia de conteúdo escutado.

A Pesquisa Especial Inside Audio de 2024 ainda demonstra outro dado de extremo interesse para pesquisadores do tema e também para as emissoras e produtores de conteúdo. Dos ouvintes de rádio, 78% escutam os conteúdos nas estações AM e FM, enquanto 28% acessam pelo Youtube e 12% declaram que consomem pelos aplicativos de streaming de áudio.

Esses dados representam uma forma de consumir o conteúdo que traz uma adaptação necessária para as emissoras. As emissoras e negócios então estão adotando estratégias transmidiáticas para alcançar nichos cada vez mais específicos de públicos e formatos de conteúdo.

Então, como destaca logo abaixo o jornalista, radialista, palestrante e podcaster, Luciano Potter, afirmar que a rádio está em plena decadência com os novos formatos de comunicação, não condiz com a realidade e está longe de ser algo real para as emissoras.

Jornalismo de Nicho e Estratégias Transmidiáticas

Ainda para a sequência da reportagem, é importante ressaltar dois conceitos que colocam o podcast como esse ‘projeto-não-calculado’ de ampliação do radiojornalismo: o Jornalismo de Nicho e as Estratégias Transmidiáticas.

Henry Jenkins no livro “Cultura da Convergência” (2006), define a narrativa transmidiática como: “(…) uma nova estética que surgiu em resposta à convergência das mídias. Uma estética que faz novas exigências aos consumidores e depende da participação ativa de comunidades de conhecimento”. Logo, entende-se que a narrativa e estratégia transmidiática faz com que as emissoras, redes e negócios, utilizem ao máximo as suas diferentes abordagens para os mais diversos tipos de conteúdos.

Destacamos um exemplo atual: o podcast da Bloomberg Línea, atualmente chamado “A Estratégia do Dia”, em maio de 2024 se intitulava “Ouvi Num Podcast” e era comandado pela jornalista Ana Carolina Siedschlag (@ana.sieds), e era um notório exemplo de narrativa trasmidiática. 

No exemplo do episódio do podcast abaixo:

Com diferente narrativa, forma de abordagem, storytelling e forma de expressão, a jornalista destaca a mesma notícia da reportagem em seguida:

E isso é um claro exemplo de diferença de narrativa trasmidiática. Assim como acontece com o G1 com o programa “No Assunto”, ou com o “Durma com Essa” do Nexo, essas diferentes abordagens de conteúdos jornalísticos trabalham com diferentes públicos e narrativas para o jornalismo de nicho.

“Um processo de transmissão de mensagens, temas ou linhas de história para o grande público através do uso engenhoso e bem planejado de múltiplas plataformas de mídia. É ao mesmo tempo uma técnica e uma filosofia da comunicação e extensão de marca que enriquece e amplia o ciclo de vida de conteúdos criativos”.

Definição de ‘transmedia storytelling’ por Jeff Gomez, CEO da Starlight Runner Entertainment, empresa especializada em criação e adaptação para conteúdo transmídia

Adaptar produções e inovar nos modelos de negócio e produções é algo que o Jornalismo de Nicho faz em sua essência. Segundo Alberto D’Ávila, o Jornalismo de Nicho foca na criação de valor para públicos específicos e segmentados. A modalidade se caracteriza pela produção de conteúdo direcionado a um consumidor de interesse comum.

O Jornalismo de Nicho se destaca pela expertise em um determinado tema, oferece também uma cobertura especializada e diferenciada, o que torna atrativo para um público fiel e engajado.

Entender as possibilidades transmidiáticas e o jornalismo de Nicho como ferramenta para construção de identidade do conteúdo, faz com que as empresas e emissoras utilizem do podcast como uma forma ampliação para seus conteúdos jornalísticos.

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Produzir conteúdo nichado não é exclusividade do podcast. Os jornalistas e produtores sabem dessa questão. Então, ao produzir podcasts e realizar essa adaptação de conteúdos que antes eram exclusivos do rádio, tv ou do jornalismo literário, diversas estratégias, ferramentas e abordagens do jornalismo “tradicional” são colocadas em prática.

Além das abordagens tradicionais, entender o podcast como essa proposta de ampliação para os públicos de rádio, faz com que empresas busquem digitalizar os seus produtos e inserir as gravações nas plataformas de streaming. Além disso, é notório a utilização de câmeras em ambientes de gravação das rádios para a utilização posterior em formatos podcasts.

Com isso, a Pesquisa Especial Inside Audio 2024 relatou que 43% dos ouvintes de rádio consumiram conteúdo no formato podcast nos últimos três meses. E desta porcentagem, 48% declararam ouvir podcast toda semana, segundo o Target Group Index.

Para Luciano Potter, esse número representa aquilo que é uma realidade para muitos programas de rádio: “São programas de rádio e que são podcasts também”, declara o jornalista.

Ainda sobre os nichos dos produtos produzidos, a variedade que o podcast suporta como formato, é aparentemente ilimitada. Não há como delimitar o que deve ou não ser produzido, qual tema ou não tem público para consumo. Das diferentes abordagens de conteúdo, cinco se categorizam, segundo a Pesquisa Especial Inside Audio 2024, como os principais conteúdos consumidos pelos ouvintes, são eles: comédia e música (31%), esportes (24%), educação (22%), e notícias e política (22%).

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Portanto, para entender a forma de consumo e o que leva os ouvintes a estarem consumindo esses conteúdos, a pesquisa ainda demonstra que 50% dos ouvintes escutam por recomendações de amigos ou familiares; 45% por popularidade de um podcast; 44% por recomendações das plataformas e 44% de conteúdos disponíveis em redes sociais como Youtube, Instagram, Twitch e Facebook.

Para o impacto da chamada “Geração Z“, que está em constante atualização nas redes sociais, plataformas de áudio on demand (AOD) são formas de conexão autênticas e eficazes. 80% (!) dessa geração utilizou o AOD nos últimos 30 dias anteriores a Pesquisa. (Kantar Ibope, 2024).

Para programas como o “Vida de Jornalista”, do entrevistado Rodrigo Alves, que utiliza do Storytelling como uma das suas ferramentas para atrair o público, mantê-lo conectado com histórias mais densas e profundas deste formato de Jornalismo de Nicho, o jornalista relata que entendia que o público do seu produto era definido e específico: estudantes de jornalismo e jornalistas formados.

“A maior parcela do público é de jornalistas e estudantes. Então, já é um público que naturalmente tende a gostar desse tipo de formato mais aprofundado de reportagem, eu tô falando com gente que também faz isso.” – Rodrigo Alves.

Mas muito além da preocupação com o conteúdo pragmático de uma outrora produzido exclusivamente pelo rádio, além da identidade verbal muito próxima deste conteúdo, o podcast disponibiliza de uma faceta que outros formatos acabam por abandonar e não se apropriar: a liberdade. Liberdade para produzir conteúdos que agradem também ao produtor e podcaster, e que façam daquilo, algo também prazeroso e no limite do profissional com o divertimento.

Reportagem: “Como você vê a diferença de identidade verbal e similaridade com as expressões radiofônicas dentro do formato de podcast?”

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Mas quem paga pela inovação?

Dinheiro, financiamento e liberdade de produção. Tudo isso está amplamente ligado ao jornalismo. E ao jornalismo tradiconal mesmo. Desde produções que envolvem capas de revistas, aos folhetins tradicionais, as rádios, os podcasts e os programas de televisão. Sem dinheiro e sem financiamento de publicidades ou ouvintes, esses produtos não acontecem.

No Painel Marketing Trends da pesquisa Inside Audio 2024, relata que 74% dos CMO’s (Diretores de Marketing) vão apostar no áudio como um todo para ferramenta de marketing para suas empresas. Ao lado dessa porcentagem, os indicadores destacam que 61% dos líderes de marketing das empresas, irão criar ações de rádio. O percentual é o mesmo para as alocações de verbas para os anúncios em podcasts. E para firmar o alcance da publicidade nos áudios, 60% investirão em plataformas de streaming de música.

A grande busca por publicidades em rádios e podcasts, encontra o paralelo com o percentual de 83% dos ouvintes de rádio que relatam terem escutado comerciais e publicidades em formatos de áudio. E por fim, a pesquisa ainda destaca que 38% dos brasileiros já compraram ou pesquisaram algum produto ou serviço em função de um anúncio feito para áudio.

Para Luciano Potter, a publicidade com seu formato tradicional, não mudou. Porém, em sua visão, realiza-se um processo de descentralização das empresas entenderem os locais que irão investir dinheiro. Além disso, Potter destaca que o podcast disponibiliza uma facilidade maior para entrega de números e insights para as marcas publicitárias. 

Manter um podcast ativo é um desafio técnico, pessoal, profissional e também econômico. Em 2020, Rodrigo Alves se despede do formato “tradicional” do jornalismo de redação dos Canais Globo, e parte para viver exclusivamente de produções de podcast.

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Antes assegurado por uma certeza de uma renda fixa e mensal em seu trabalho na emissora Globo, agora o jornalista destaca preocupações antes não existentes: Como lidar com a remuneração salarial mensal? O plano de saúde? E tudo isso em um mercado emergente e cheio de incertezas.

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Além disso, Rodrigo explica uma série de formas para monetizar o podcast e rentabilizar projetos.

A produção de podcasts jornalísticos independentes também não é somente uma luta financeira para se manter no ar. Desafios técnicos e práticos são o dia a dia de produtores e jornalistas. Rodrigo relata que o processo de edição foi um dos seus maiores desafios no início da trajetória, além disso, manter a audiência engajada é uma das suas preocupações na escrita de roteiro, narração e construção de storytelling nos produtos. 

Para entender mais, analisar e escutar pontos de vista sobre as colocações, entrevistei Gustavo Passi, produtor e podcast há mais de 12 anos e com um estúdio que já conta com mais de 1 bilhão de visualizações ao total em todas as suas produções. Gustavo entende o podcast não somente como uma nova forma de se comunicar, mas também como uma ferramenta de marketing e construção e valorização do branding das marcas.

O Estúdio Voz, em São Paulo-SP, recebe diversas marcas, empresas e criadores de conteúdo para a veiculação, gravação e produção dos seus podcasts.

Entrevista com Gustavo Passi

Storytelling e a narrativa do podcast

O rádio sempre foi cativante. Afinal, os ouvintes necessitavam ser atraídos por técnicas e ferramentas de um estilo de storytelling que os conduzia a ter atenção, mesmo com a ausência do visual. Das radionovelas que criavam toda uma narrativa que capturavam a atenção dos ouvintes, até mesmo os marcantes jogos de futebol transmitidos em rádio que colocavam a emoção em momentos que naturalmente necessitava desta tensão.

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Para Potter, esse processo é primário. É primeiro se escutar e depois produzir. Os seus podcasts têm consigo a natureza do primeiro ouvinte. Alguém que escuta o que está sendo produzido, com a intensidade e profundidade de produzir algo que o agrade antes mesmo de agradar o futuro ouvinte. A atenção para se lembrar que o primeiro a escutar aquele produto será o próprio produtor de conteúdo, serve como validação a qualidade do produto.

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Luciano ainda destaca que o seu storytelling está ligado com a curiosidade humana, algo que é inerte em sua profissão e sua experiência.

“Eu sou o primeiro ouvinte!”, Luciano Potter.

Construções de narrativas exigem técnica. É inegável e notório. Não há como construir um episódio de 40 minutos de um podcast, ou conduzir uma entrevista de uma hora com um personagem muito complexo ou até mesmo escrever uma longform com mais de 10 mil caracteres, se não houver planejamento de storytelling e construção de narrativa.
 

Para Rodrigo Alves, isso se torna central na construção dos seus produtos. Como contar a história? Como abordar os pontos importantes e continuar com a retenção do público? O jornalista destaca os pontos exemplifica a sua forma de construção de narrativa.

“Para mim, o storytelling é a parte crucial do trabalho”, Rodrigo Alves.

As similaridades dos formatos e o futuro

Para quem está chegando no cenário do podcast, achar que em algum momento o podcast possa substituir o rádio, talvez soe como algo natural. Achar que é possível um novo formato, superar as facilidades entregues pelo rádio. Principalmente, quando se fala de radiojornalismo, não se pode esquecer que o rádio permeia e molda esse jornalismo de nicho há mais de 100 anos.

As grandes emissoras e marcas que trabalham com publicidade já entenderam a coexistência dos formatos. Cada qual com suas peculiaridades e também facilidades. Porém, como destaca em entrevista o jornalista Rodrigo Alves, a rádio não se findará por conta da crescente do podcast. Chegar no ouvinte por meio de frequências sonoras e em locais no qual a própria televisão e a internet não chegam, é algo que faz do rádio ser único.
 

Ainda vale destacar as diferenças que o rádio e o podcast compartilham, como a formalidade que o radiojornalismo carrega pelo tempo e pelo “conservadorismo” do modelo, e isso se transforma quando o assunto é podcast jornalístico. Contando com facilidades de tempo, ideias de novas abordagens e também a escolha do nicho que será abordado, o podcast atua ainda mais como uma ampliação para o radiojornalismo.

“O rádio é insubstituível”, Rodrigo Alves.

Complemento, alternativa e paralelo, todas essas expressões são cotidianamente ligadas ao podcast e ao rádio. Rodrigo Alves destaca que o cenário atual do podcast representa a facilidade por ser o que ele quiser ser. Um produto independente, um complemento, o início, meio e fim de uma produção ou um “braço” de um material já feito. De qualquer forma, o aspecto transmidiático fica notório nesta pontuação.

Em complemento a isso, o jornalista cita o exemplo do podcast “Projeto Querino”,​ que está dentro de um ecossistema muito maior com pesquisa, site, livro e também o podcast. A exemplificação do Projeto Querino é a materialização de um produto que abraça o ‘transmedia storytelling’ outrora aqui citado por Jeff Gomez, e realiza diversas abordagens no Jornalismo de Nicho.

Como produtor de podcast há mais de seis anos e jornalista há mais de 20 anos, Rodrigo consegue pontuar de maneira clara e objetiva quais são as principais vantagens e desvantagens das produções jornalísticas em podcasts. O jornalismo impresso, literário, televisivo ou o radiojornalismo em diversos momentos esbarram na falta de possibilidade uma de produção considerada mais “simples”, produção essa que existe na produção jornalística em podcasts. Rodrigo ainda destaca que, mesmo que isso se coloque como uma vantagem, a simplicidade precisa de uma atenção para manter a qualidade e a fluidez do material.

A partir disso, Rodrigo pontua ainda que a conexão mais direta com o público, é outro ponto central para as vantagens da produção deste podcast jornalístico. Em questões de desvantagens, o jornalista não titubeia ao falar sobre o mercado de podcasts.  

O podcast jornalístico se encontra em um momento decisivo da sua  história. Ainda há um futuro próspero e talvez incerto sobre o formato, destacando que muito foi feito, porém, como citado por Gustavo Passi em outro momento, ainda há espaço para inovação

Mas afinal, o que os nossos entrevistados dizem sobre o futuro do podcast? O que deve ser feito nos próximos anos? Quais devem ser os focos daqueles que querem trabalhar com esse formato?

​Em suma, é importante destacar que não há um cenário que diga que o podcast substituirá o rádio como formato de áudio para o jornalismo de nicho que se encontra. O radiojornalismo segue e deverá seguir vivo pelas suas tantas peculiaridades e certezas já citadas, mas entender o podcast como ferramenta de monetização, expansão e ampliação deste jornalismo de nicho, faz com que o podcast se coloque na posição potencializador de emissor de um formato já estabelecido. Além disso, as praticidades de um formato mais extensos, com uma profundidade que o rádio não permite por uma questão de tempo no ar, e a interação com o público nichado, destaca a relevância do produto para o jornalismo.

O que escutar após terminar a leitura?

Os entrevistados dessa reportagem contam diversos produtos e programas que merecem o seu play. Destaco abaixo alguns produtos jornalísticos e não-jornalísticos para você escutar e conhecer ainda mais os entrevistados. Clique nas imagens e confira os produtos.

Além dessas três indicações, segue abaixo diversas outras indicações de podcasts jornalísticos (ou não) para que você ouça. Clique na imagem e vá direto ao perfil do podcast.

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Sobre a reportagem

Esta reportagem foi produzida como o formato de entrega do produto longform para o Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), da Universidade Federal do Paraná, para o curso de Bacharelado em Jornalismo. 

​As pesquisas de dados, informações, entrevistas, produção, diagramação, produção do site, escrita, revisão e publicação foram realizados pelo estudante e repórter Luiz Eduardo Alcântara de Paula Souza, com supervisão e orientação da professora Rosangela Stringari.

​​As imagens que compõe o site como um todo, são de propriedade do banco de imagens do Wix. Outras imagens para identificação dos personagens e programas de podcast, são de divulgação oficial dos personagens e programas.

​​Os infográficos foram produzidos com ilustrações realizadas no Canva e contam com vetores e ilustrações do próprio programa. As fontes são do Kantar Ibope Media 2024.

E as informações relacionadas a história do Podcast estão disponíveis no site tracto.com.br/historia-do-podcast/.

Publicada no dia 19 de dezembro de 2024, a reportagem permanecerá disponível gratuitamente por tempo indeterminado.

​​Para dúvidas e sugestões: alcantarajornalismo@gmail.com