Em 2017, a empresa automobilística Fiat veiculou uma propaganda de um pneu “superverde”. A fabricante prometia um produto de alta durabilidade e baixo consumo de combustível. A ação de marketing gerou à empresa uma advertência do Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar) pela prática do greenwashing, prática de um produto vender a imagem de sustentável sem realmente ser. Isso aconteceu porque o produto não é realmente sustentável como a propaganda indicava, já que a produção, o uso e o descarte não condizem com essa ideia.
A lavagem verde, outro nome para a prática do greenwashing, é uma técnica de marketing que infla virtudes ambientais de uma organização que pouco ou nada faz para impactar menos a natureza. E essa estratégia tende a aumentar, já que a população está se preocupando cada ano mais com o meio ambiente, como aponta o Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (IBOPE).
Segundo a pesquisadora de comportamento ambiental, Gabriela Menegali, embalagens são um tipo de atrativo muito eficaz na hora de uma marca fazer uso de greenwashing. A cor e os "apelos de sustentabilidade" de um pacote levam consumidores a acreditarem erroneamente que estão comprando produtos sem prejuízo à natureza.
Quando vamos no mercado, é muito comum acreditarmos que um produto é sustentável e mais natural só pela embalagem ser verde e ter a palavra ‘eco’ escrita. Esse é um caso típico de greenwashing.
Gabriela Menegali, pesquisadora de comportamento ambiental
2Importância da conscientização
De acordo com a Pesquisa Vida Saudável e Sustentável, conduzida pelo Instituto Akatu e GlobeScan em 2019, 48% dos entrevistados disseram que tentam comprar produtos de marcas socioambientalmente responsáveis e 37% responderam que às vezes lançam mão desse critério. Além da compra em si, 83% afirmaram que gostariam que as marcas às quais são fiéis causassem impacto positivo na comunidade dele ou no mundo.
Evitar o greenwashing está se tornando mais comum, mas qual é a importância disso?
Há uma série de pontos positivos em preferir itens alinhados com a ideia de consumo verde. Para o consumidor, o principal deles é o fato de este tipo de produção usar menos ou nenhuma substância química prejudicial, fazendo com que os riscos para a saúde sejam reduzidos.
A produção de lixo também diminui de maneira significativa, já que todo o processo é pensado para resultar no mínimo resíduos. Este objetivo pode ser alcançado por meio da utilização de materiais biodegradáveis, pela reutilização ou reciclagem dos objetos, entre outras iniciativas.
Segundo a ativista Vanessa Machado, o ritmo de consumo da sociedade atual é insustentável para o meio ambiente. Isso porque algumas substâncias, como o plástico, apresentam um longo tempo de decomposição no meio ambiente. Os detritos também contaminam a água, comprometendo o habitat de inúmeras espécies de animais e causando perdas por vezes irreversíveis na biodiversidade.
1Adeus, Maquiagem Verde
Mas não adianta apenas querer evitar o greenwashing. É preciso saber como fazê-lo. De acordo com a ativista ambiental Vanessa Machado, é necessário começar com mudanças dentro de casa. Assim, cria-se um sentimento de colaboração entre quem impõe essas práticas mais sustentáveis com quem mora junto.
Além disso, é importante conhecer as certificações ambientais mais utilizadas no Brasil, como a FSC (Forest Stewardship Council), IBD (Instituto Biodinâmico), PROCEL, Ecocert e a certificação ISO 14021. A presença destas certificações garante a veracidade das informações.
Questione também se a organização está apresentando uma solução pontual para determinada questão ambiental. Por exemplo, um produto cosmético que se diz natural, “ecológico” e preocupado com a preservação da natureza, mas que vem em uma embalagem plástica comum.
Ao tratar de qualidade de vida e de preservação ambiental, um processo depende do outro e nada está separado. Dessa maneira o produto, por ser natural, não está livre de impactar negativamente ao ter uma embalagem plástica que demora centenas de anos até ser degradada.
Evidências do greenwashing podem ser encontradas de maneira eficiente ao se atentar às frases de impacto. A ausência de CFCs (clorofluorcarbonos), por exemplo, não possui muita relevância, já que é um composto proibido por lei.
Com a facilidade de contato com marcas por conta da internet, Menegali também sugere o questionamento direto com elas. Segundo ela, é uma forma clara de posicionamento.
Reportagem por Breno Antunes e Gabriela Gorges